Så bygger du en ”fysisk handelsplattform”

Det är konsumenten som avgör en handelsfastighets attraktivitet och i slutändan dess marknadsvärde. Vad gör vi i fastighetsbranschen idag för att öka insikten om våra kunders kunder och för att skapa och positionera mötesplatser där människor vill spendera tid och pengar? Det är dags att dra lärdomar av de digitala handelsaktörerna och bygga våra ”fysiska handelsplattformar”, genom att prioritera rätt i djungeln av data.   

Kinesiska Alibaba Group har på 10 år, genom sina e-handelsplattformar (Alibaba.com, T-Mall och Taobao), lyckats ta kontroll över drygt hälften av all e-handel i Kina. Alibaba har full insikt i hur både konsumenter och detaljister agerar och de jobbar kontinuerligt med att optimera sina tjänster. En plattform som Alibabas T-Mall är inte helt olik ett fysiskt köpcentrum. De tar 5-10 % i provision på all försäljning, precis som köpcentrumägare jobbar med omsättningshyror. T-Mall kan dock följa varenda steg som deras kunder tar på plattformen, vilket möjliggör att de kontinuerligt kan mäta och utvärdera alla genomförda förändringar och marknadsföringsinsatser. Baserat på faktisk kunskap optimerar och anpassar de löpande utbud och marknadsföring för maximalt resultat. 

Med förändrade konsumentbeteenden, överskott på fysisk handelsyta och en omställning i detaljhandeln ser vi på Mind att hyresutveckling för handelsfastigheter rör sig mot en ren funktion av flöden och omsättning. Vi bör därmed dra lärdomar av e-handelsplattformarnas datadrivna metoder i utvecklingen av fysiska handelsplatser och öka kunskapen om besökarna på de ”fysiska handelsplattformarna”. Med hjälp av data kan vi genomföra snabbare och skarpare åtgärder – bygga, utvärdera och förbättra utbudet och utformningen av den specifika platsen – för att attrahera rätt flöden och skapa goda förutsättningar för rätt mix av hyresgäster. Tekniska lösningar finns idag på marknaden, men den avgörande frågan är hur vi prioriterar, samlar relevant konsumentdata och skapar konkret affärsnytta. 

Om vi börjar med affärsnyttan så är det en värdekedja som tillsammans skapar värde i fastigheter (från t.ex. projektutveckling, förvaltning, uthyrning till hyresgäster). Identifiera huruvida det finns flaskhalsar i form av avsaknad av tillgänglig och användarvänlig konsumentdata – avgörande data som behövs för att driva konstruktiva dialoger och för att kunna fatta bättre och snabbare beslut.

Inventera vad som samlas in idag – sannolikheten är stor att värdefull data redan finns, som behöver städas, kategoriseras och centraliseras. Utifrån data definiera, prioritera och segmentera de tre största kundgrupperna och utröna hur de beter sig på respektive handelsplats (t ex geografi, ålder, kön, kundvarv – dagligvarukunden, modekunden, servicekunden). Utvärdera om det är nödvändigt att komplettera med teknik och ytterligare data för att kunna nyansera kundsegmenteringen på makronivå (t.ex. länka kundflöde utanför handelsplatsen). 

Om data konsekvent lagras möjliggörs analys av intressanta frågeställningar, som t ex: vilken flödes- och omsättningspåverkan går att utröna efter tecknat hyresavtal med ankarhyresgäst X förra året, kontra initial hypotes? Vem är egentligen ankarhyresgästen? Vilket kundsegment ökar när ett nytt modekluster skapas? Om investering i en ny lekpark har genomförts – har det genererat fler familjer på handelsplatsen och gett effekt i form av återkommande besök? Är det flödet som minskar eller är det butiken som säljer mindre? Vad beror det på – pris eller koncept? Eller är det fel kundflöden? Ökar F&B flödena till platsen, och hur ser kundvarvet ut därefter? Bidrar dessa flöden till omsättningen på handelsplatsen som helhet? 

Vi på Mind ser att det finns stor potential i att generera intern kunskap genom datadrivet agerande, på motsvarande sätt som e-handelsaktörerna, och skapa attraktiva ”fysiska handelsplattformar” i tiden. Är du nyfiken på vad du kan göra med data i just din fastighet? Kontakta mig gärna så berättar jag mer och hjälper er vidare i skapandet av en ”fysisk handelsplattform”. 

Daniel Chang, analytiker på Mind Retail
daniel.chang@mindretail.se eller på 072 383 03 11